Merkbekendheid vergroten: waarom performance marketing alleen u straks duurder uitkomt

Merkbekendheid vergroten wordt vaak verward met "bekend zijn" op zich, een logo dat mensen herkennen. Dat is te mager. Waar het echt om gaat is wat marketingwetenschappers mentale beschikbaarheid noemen: de kans dat uw bedrijf als eerste in iemands hoofd opduikt op het moment dat die persoon een reden heeft om te kopen. Zulke koopmomenten, "category entry points" genoemd in het werk van hoogleraar Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute, zijn heel concreet. Een ondernemer die denkt "ik moet mijn keuken vernieuwen voor de zomer", of een marketeer die denkt "wie kan die radiocampagne voor ons maken". Merkbekendheid vergroten betekent dat uw naam bij zoveel mogelijk van die momenten meteen naar boven komt, zonder dat iemand actief hoeft te zoeken.

Performance marketing is uitstekend in het oogsten van vraag die er al is. Zoekwoordcampagnes, retargeting en conversiegerichte social ads werken allemaal op mensen die al iets van intentie tonen. Het probleem is dat die groep klein is. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, uitgevoerd door hoogleraar John Dawes voor het LinkedIn B2B Institute (2021), laat zien dat op elk gegeven moment slechts zo'n 5 procent van de potentiële kopers in een categorie actief in de markt is. De overige 95 procent heeft nu geen koopintentie, maar wel over drie, zes of twaalf maanden. Performance marketing is vrijwel volledig gericht op die 5 procent. Zodra u die groep hebt uitgeput, blijven de campagnes draaien, maar tegen steeds hogere kosten per klik en per lead, simpelweg omdat u dezelfde, kleine vijver blijft leegvissen zonder hem ooit weer te vullen.

Neem keukenzaak Van Dijk uit Almelo. In het eerste jaar steekt eigenaar Mark al zijn marketingbudget in Google Ads en Meta-campagnes gericht op mensen die al zoeken op "keuken kopen" of "keukenrenovatie offerte". De eerste maanden gaat het goed: de kosten per lead zijn laag en die aanvragen leveren een prima omzet op. Maar na een jaar merkt Mark dat dezelfde advertenties duurder worden. De kosten per lead lopen steeds verder op, tot ruim het dubbele van het begin, terwijl het aantal aanvragen niet meegroeit. Wat er gebeurt: Mark bereikt telkens dezelfde kleine groep mensen die op dit moment actief zoekt, en die groep vernieuwt zich niet vanzelf. Er komt geen nieuwe stroom mensen bij die Van Dijk al kennen wanneer ze over een half jaar hun keukenrenovatie gaan plannen. Zonder merkbekendheid die buiten het zoekmoment wordt opgebouwd, blijft de vijver even klein terwijl de concurrentie om diezelfde kliks toeneemt.

Dit patroon is niet alleen anekdotisch. Reclamestrategen Les Binet en Peter Field analyseerden voor hun onderzoek The Long and the Short of It, gepubliceerd door het IPA op basis van honderden effectiviteitscases uit de IPA Databank, wat er gebeurt met campagnes die vrijwel uitsluitend op kortetermijnactivatie inzetten. Hun conclusie: de winstgroei uit dat soort campagnes vlakt na verloop van tijd af, terwijl campagnes die ook in merkbekendheid investeren juist een winstgroei laten zien die in het tweede en derde jaar blijft doorlopen. Merkbekendheid werkt met vertraging, maar bouwt een voorraad op waar performance marketing jarenlang uit kan putten. Activatie zonder die voorraad is als steeds harder pompen uit een put die niet wordt bijgevuld.

Merkbekendheid vergroten hoeft niet ten koste te gaan van uw actuele leadstroom. Het gaat om een aantal dingen naast elkaar laten lopen.

• Blijf herkenbaar, altijd op dezelfde manier. Gebruik dezelfde kleuren, logo, tone of voice en liefst een herkenbaar geluid of jingle in alles wat u naar buiten brengt, zodat mensen u ook zonder logo herkennen.
• Kies kanalen die bereik opbouwen buiten het zoekmoment. Waar performance marketing wacht tot iemand actief zoekt, bereiken always-on kanalen mensen ook wanneer ze nog geen koopintentie hebben. Online radio en digitale audio zijn daar een goed voorbeeld van: een luisteraar hoort uw merk terwijl hij onderweg is of aan het werk, lang voordat hij op zoek gaat naar een aanbieder. Wie dat wil uitproberen kan zich laten informeren over online radio adverteren of digitale audio adverteren, twee kanalen die zich goed lenen voor doelgroepgerichte, betaalbare merkopbouw naast bestaande performance-inzet.
• Koppel uw boodschap aan category entry points. Praat niet alleen over uw product, maar over de concrete momenten waarop mensen aan u zouden moeten denken.
• Geef het tijd. Merkbekendheid vergroten is geen sprint van zes weken, reken op meerdere maanden voordat het effect zichtbaar wordt in uw performance-cijfers.

Het verschil met performance marketing is dat u daar morgen al een rapport van heeft, terwijl merkbekendheid pas na verloop van tijd zichtbaar wordt. Een realistisch signaal dat het werkt: uw kosten per klik en per lead in bestaande performance-campagnes dalen langzaam, omdat meer mensen uw merk al kennen voordat ze zoeken en dus sneller klikken en converteren. Wie zijn hele marketingaanpak wil laten aansluiten op deze balans tussen merk en resultaat, leest verder over marketing voor bedrijven of over radioreclame voor het mkb als laagdrempelige eerste stap richting merkbekendheid.

Wilt u weten hoe merkbekendheid vergroten er in uw situatie concreet uitziet, naast wat u al aan performance marketing doet? Plan een gratis kennismaking en we rekenen samen door wat voor uw branche en budget het beste werkt.